Zum Zustand des World Wide Web

An Goog­le und Face­book kommt heu­te nie­mand mehr vor­bei, der im World Wide Web (WWW) ver­öf­fent­licht. Die­se Zen­tra­li­sie­rung ver­än­dert das gesam­te Web, samt sei­ner Inhal­te – und viel­leicht sogar unse­re Gesellschaft.

Vorwort

Zu dem Titel­bild: Wenn ich mich mit dem The­ma eCom­mer­ce beschäf­ti­gen wür­de, wäre da ein dicker Ama­zon-Pla­net. Wenn es mir um Online-Spie­le gin­ge, dann wäre da ein gro­ßer Steam-Pla­net. Bei Mes­sen­gern wäre da die zwei gro­ße Pla­ne­ten von Face­book Mes­sen­ger und Whats­App. Mir geht es um das Web als Teil des Inter­nets und als Infrastruktur.

Goog­le ist auf Platz 1 und Platz 2 der meist­ge­nutz­ten Web­sites in Deutsch­land Face­book ist auf Platz 4. Das wäre über­haupt nicht bemer­kens­wert, wenn das rei­ne Inhalts­sei­ten wären. Spie­gel-Online auf der 1 und Zeit.de auf der 4 wären ein ande­res Thema.

Die meis­ten Web­sites bekom­men einen Groß­teil ihrer Besu­cher nicht direkt – die wenigs­ten benut­zen Book­marks oder tip­pen den Domain­na­men in die Brow­ser­zei­le. Den Groß­teil der Besu­cher kommt von ande­ren Sei­ten. In den USA beka­men 2017 Web­si­ten 40 Pro­zent ihres Traf­fics von Face­book und 37 Pro­zent von Goog­le – beim The­ma Poli­tik kom­men sogar 59 Pro­zent von Face­book und 25 Pro­zent von Google.

Wer nicht poten­ti­ell auf 75–90 Pro­zent des Traf­fics ver­zich­ten kann, muss sich um Such­ma­schi­nen-Opti­mie­rung (SEO) und Social-Media-Opti­mie­rung (SMO) küm­mern. In der Pra­xis heißt das Goog­le-Opti­mie­rung und Facebook-Optimierung.

Warum ist das so?

Face­book und Goog­le haben immer schon ein gutes Ange­bot gemacht. Goo­gles Suche war viel bes­ser als die von Yahoo und Face­book funk­tio­nier­te zuver­läs­sig, als MySpace von einem Skan­dal nach dem ande­ren erschüt­tert wur­de. Die Markt­trans­pa­renz im Inter­net sorgt dafür, dass die Kon­kur­renz immer nur einen Klick ent­fernt ist. Den bes­ten Opti­ker in der Stadt zu fin­den, ist eine auf­wen­di­ge Sache – die bes­te Such­ma­schi­ne zu fin­den, ist eine Sache von ein paar Tests.

Auch das bes­te Sozia­le Netz­werk zu fin­den ist ein­fach: Man geht dahin, wo schon die Freun­de sind. Ein Netz­werk mit weni­gen Kon­tak­ten ist lang­wei­lig. Eines mit vie­len Kon­tak­ten ist super. Das nennt man den Netz­werk­ef­fekt. Teil des Netz­werk­ef­fekts ist, dass es dann schwie­rig ist zu wech­seln, wenn vie­le Kon­tak­te in einem Netz­werk sind. Wer schon ein­mal pro­biert hat, Leu­ten auch nur nahe­zu­le­gen, neben Whats­App noch einen ande­ren Mes­sen­ger zu instal­lie­ren, weiß was ich mei­ne. Das ist der Lock-in-Effekt.

Das Highlander-Prinzip: Es kann nur einen geben

Des wei­te­ren gibt es in der Markt­wirt­schaft immer eine natür­li­che Ten­denz zu Mono­po­len: Schwä­che­ren Fir­men schlie­ßen. Die ande­ren über­neh­men deren Kun­den und wer­den dadurch stär­ker. Die Star­ken kau­fen die Schwa­chen auf, bevor sie ech­te Kon­kur­renz wer­den können.

Unter­neh­men ver­mei­den Kon­kur­renz. Erst wenn die Kon­kur­renz aus­ge­schal­tet ist und die Kun­den kei­ne Wahl mehr haben, ver­dient es sich so rich­tig gut.

„Im Lie­fer­dienst-Geschäft wer­den Sie nur dann hohe Pro­fi­te ein­fah­ren, wenn Sie den Markt beherr­schen – also ganz klar die Num­mer eins sind. Als Num­mer zwei ver­die­nen Sie fast gar nichts.“ – Jit­se Gro­en, Lieferando

Nor­ma­ler­wei­se küm­mert sich die Markt­auf­sicht dar­um, dass kei­ne Mono­po­le ent­ste­hen. Um Face­book und Goog­le küm­mert sich bis­lang niemand.

Wie verdienen Google und Facebook ihr Geld?

Da das Geld nicht von den Nutzer.innen kommt, soll­te man sich anschau­en, woher Goog­le und Face­book ihr Geld bekom­men, um ihre Moti­va­ti­on zu verstehen.

Face­book und Goog­le sind zwei rie­si­ge Wer­be-Netz­wer­ke. Gegen Geld stel­len Sie Unter­neh­men, Orga­ni­sa­ti­on und der Poli­tik eine Infra­struk­tur zur Ver­fü­gung, über die sie poten­ti­el­le Kun­den mit Wer­bung errei­chen können.

Die Wer­be­kun­den sind dar­an inter­es­siert, mög­lichst wenig Geld zu ver­schwen­den. Des­we­gen wol­len sie, dass ihre Wer­bung mög­lichst genau an poten­ti­el­le Kun­den aus­ge­spielt wer­den. Das war noch nie anders. Schon Fern­seh­wer­bung wur­de so gebucht, dass sie zur Sen­dung passt. Mathi­as Richel erklärt das in sei­nem Pod­cast zum Cam­bridge Ana­ly­ti­ca Skan­dal sehr gut.

Goog­le und Face­book ver­su­chen mög­lichst viel über die Nut­zer­schaft her­aus­zu­fin­den, damit die Rasen­mä­her­wer­bung mög­lichst nur die Leu­te erreicht, die aktu­ell einen Rasen­mä­her kau­fen wollen.

Wie erklärt, ste­hen Face­book und Goog­le mit­ein­an­der in einem har­ten Wett­be­werb mit­ein­an­der – wenn die Kun­den fest­stel­len wür­den, dass einer wesent­lich bes­ser als der ande­re wäre, dann könn­te das Geschäfts­mo­dell des ande­ren zusam­men­bre­chen. Des­we­gen müs­sen bei­de immer bes­ser her­aus­fin­den, was die Nutzer.innen wol­len könnten.

Der Druck ist enorm

Bei­de Kon­zer­ne sind zum Wachs­tum ver­dammt. Als Face­book vor kur­zem ver­kün­den muss­te, dass im letz­ten Quar­tal rund 1 Pro­zent weni­ger Nutzer.innen in Euro­pa auf der Platt­form aktiv waren, ist die Aktie um 19 Pro­zent gefal­len. Bin­nen Stun­den ver­lor Face­book 119 Mil­lar­den Dol­lar an Wert. Noch nie hat ein Unter­neh­men in so kur­zer Zeit so viel Wert ver­lo­ren. Selbst Mark Zucker­berg hat dabei so viel Geld ver­lo­ren, dass er in der Lis­te der reichs­ten Men­schen von Platz drei auf Platz sechs fiel.

Maximierung der Nutzer-Interaktionen

Face­book und Goog­le müs­sen die Nut­ze­rin­nen und Nut­zer dazu brin­gen, mög­lichst viel Zeit mit ihren Pro­duk­ten zu ver­brin­gen, um über die Inter­ak­tio­nen preis­zu­ge­ben, was für Wer­bung sie inter­es­sie­ren könnte.

Facebook bietet immer spannende Inhalte

Kannst Du Dich noch an die alte Time­line von Face­book erin­nern? Als da tat­säch­lich noch chro­no­lo­gisch die Bei­trä­ge von allen Dei­nen Freun­den rein­ge­flos­sen sind? Da war wirk­lich viel blö­der Scheiß dabei. Allein die­se gan­zen Farm­ville-Mel­dun­gen. Die konn­te man dann zumin­dest irgend­wann ausblenden.

Inzwi­schen hat Face­book eine Time­line, die merkt, dass Du Farm­ville schei­ße fin­dest und zeigt Dir das nicht mehr an. Statt­des­sen wer­den Dir bevor­zugt die Din­ge ange­zeigt, die Dich inter­es­sie­ren könn­ten – viel es Dei­nen bis­he­ri­gen Inter­ak­tio­nen ent­spricht, oder weil Dei­ne Freun­de damit stär­ker inter­agie­ren. Immer nach dem Mot­to: Willst Du viel­leicht hier­mit inter­agie­ren? Oder hiermit?

Auf mei­ner Gra­fik sieht es so aus, als wür­den den Nut­zern die Daten abge­mol­ken. Das bedeu­tet, dass Face­book uns eine span­nen­de Ver­si­on der Inhal­te anzeigt, die bei Face­book geteilt wer­den, damit wir viel damit inter­agie­ren. Es ist schon so, dass da ein fes­seln­des Pro­dukt dabei herauskommt.

Jedes Mal, wenn wir eine Benach­rich­ti­gung ankli­cken oder die Time­line aktua­li­sie­ren, ist es ein klei­nes Glücks­spiel: Viel­leicht sind ein paar net­te Likes dabei, oder nur die eine Freund­schafts­an­fra­ge von jeman­den, den ich nicht mag – viel­leicht sogar einen blö­den Kom­men­tar. Aber so lan­ge immer wie­der genü­gend gute Erleb­nis­se dabei sind, blei­ben wir dran und ver­voll­stän­di­gen das Bild, dass Face­book von uns benö­tigt, um die Wer­be­kun­den glück­lich zu machen.

Weil irgend­wann die Daten aus Face­book nicht mehr genüg­ten, hat Face­book ermög­licht, den Like-But­ton, Kom­men­ta­re und Log­in auf ande­ren Sei­ten zu nut­zen. Klar – das ist eine super-prak­ti­sche Funk­ti­on für die Leu­te, die sie nut­zen. Es sorgt aber dafür, dass Face­book auf allen mög­li­chen Inter­net­sei­ten inte­griert ist und dort schaut, wer sich für wel­che Inhal­te interessiert.

Das funk­tio­niert inzwi­schen so gut, dass eine zeit­lang das Gerücht kur­sier­te, dass Face­book sei­ne Nut­zer per Smart­phone durch­ge­hend belauscht und auf Basis von Off­line-Gesprä­chen Rekla­me schal­ten las­sen kann. Auch wenn Face­book das nicht macht, zeigt es wie viel Daten Face­book mitt­ler­wei­le ange­sam­melt hat.

Google bietet seine eigene Technologie-Welt

Für Goog­le ist es nicht so offen­sicht­lich – Goo­gles Sozia­les Netz­werk Goog­le+ führt ein Nischen-Leben. Dafür bie­tet Goog­le einen gan­zen Strauß von Tools für alle digi­ta­len Lebens­la­gen: Vom Smart­phone über den Brow­ser, Ana­ly­se­tools für Web­sei­ten, Goog­le Mail, You­tube, Kalen­der oder auch AMP – eine Web­tech­no­lo­gie mit der auf der einen Sei­te Web­si­ten ultra-schnell wer­den, die aber dann auch Nut­zer­da­ten an Goog­le über­tra­gen. Wer nach Nach­rich­ten-The­men bei Goog­le sucht, bekommt sol­che Sei­ten bevor­zugt ange­zeigt. Goog­le hat ein gan­zes Öko­sys­tem geschaf­fen, in dem die Nut­zer ihre Daten preis­ge­ben, damit Goog­le ziel­ge­naue­re Wer­bung anbie­ten kann.

Gute Inhalte sind gut für Facebook und Google und die Leserschaft

Gute Inhal­te sind für Face­book Inhal­te, die vie­le Inter­ak­tio­nen her­vor­ru­fen. Das sind in der Regel Inhal­te, die star­ke Emo­tio­nen aus­lö­sen. Kätz­chen? Super! Auch die Such­ergeb­nis­se von Goog­le wer­den unter ande­rem danach sor­tiert, wie oft sie ange­klickt wer­den. Wie sonst soll­ten Goog­le und Face­book fest­stel­len, was Leu­te inter­es­siert, als über ihre Link-Klicks, Likes und Kommentare?

Dadurch müs­sen alle, die Traf­fic von Goog­le oder Face­book bekom­men wol­len, dafür sor­gen, dass ihre Inhal­te im Sin­ne der Kon­zer­ne Inter­ak­tio­nen her­vor­ru­fen. Es set­zen sich die Inhal­te durch, die Auf­re­ger sind. Ent­we­der Arti­kel zu Auf­re­ger-The­men oder die auf­re­gends­te Vari­an­te eines Themas.

Ein zweischneidiges Schwert

Natür­lich ist es gut, Inhal­te zu pro­du­zie­ren, die die Men­schen inter­es­sie­ren und The­men so auf­zu­be­rei­ten, dass sie für die Men­schen inter­es­sant sind. Medi­en muss­ten ihre Arti­kel immer schon inter­es­sant schrei­ben. Aber sie haben nicht bei jedem ein­zel­nen Arti­kel mit allen ande­ren Medi­en der Welt kon­kur­riert. Die Men­schen hat­ten ihre Zei­tung abon­niert, solan­ge die­se ins­ge­samt immer wie­der inter­es­sant genug war. Jetzt müs­sen Journalist.innen tes­ten, wel­che Über­schrift am meis­ten Klicks bekommt. Sie müs­sen ihre Inhal­te für Goog­le und Face­book opti­mie­ren. Nur dann kön­nen Goog­le, Face­book und das Medi­um selbst dar­an verdienen.

Lei­der lesen die meis­ten Men­schen kei­ne gan­zen Arti­kel mehr, son­dern nur die Über­schrift und viel­leicht noch den ers­ten Satz – danach über­flie­gen sie höchs­tens. Über­schrift und Anrei­ßer müs­sen knal­len. Der Rest ist prak­tisch Füll­ma­te­ri­al für den Goog­le-Craw­ler. Der dürf­te einer der weni­gen sein, der Arti­kel voll­stän­dig erfasst und aus­wer­tet. Das ist kein Phä­no­men, das direkt mit Face­book und Goog­le zu tun hat. Aber mehr als die Über­schrift und den ers­ten Satz fin­det man bei Face­book und Goog­le auch nicht.

Erst lesen die Leu­te die größ­ten Auf­re­ger nur ober­fläch­lich. Dann wer­den sie Teil einer Empö­rungs­wel­le. Die wird dann wie­der­um The­ma von Bericht­erstat­tung – weil das The­ma auf Face­book gera­de so gut läuft.

Immer wie­der lese ich For­de­run­gen, „die Poli­tik“ sol­le doch end­lich mal über bezahl­ba­re Woh­nun­gen, Bil­dung und Ren­te spre­chen statt über Flücht­lin­ge – das tut sie. Aber die­se The­men lau­fen halt nicht so gut auf Goog­le und Face­book – oder nur dann, wenn es da etwas zum Auf­re­gen gibt. Ver­sucht doch mal einen Arti­kel über Fami­li­en­po­li­tik auf Face­book zu tei­len und beoach­tet, wie vie­le Likes oder Kom­men­ta­re es gibt. Teilt etwas über Flücht­lin­ge im Mit­tel­meer und ver­gleicht das.

Was nicht auf Facebook ist, gibt es nicht

Ich muss mit mei­nem Blog kein Geld ver­die­nen und habe den Anspruch, „blog­ge, als wür­de es nie­mand lesen.“ Auch wenn ich mich nicht immer dar­an halte.

Wenn ich mir bei einem The­ma nicht sicher bin, tei­le ich den Arti­kel nicht bei Twit­ter und Face­book. Ziem­lich sicher stößt dann nie jemand drauf. Gera­de wenn ich zu aktu­el­len The­men blog­ge, inter­es­siert sich auch spä­ter nie­mand per Goog­le dafür. Auf Goog­le lau­fen nur lang­fris­ti­ge Sachen für mich gut. Zum Bei­spiel Anlei­tun­gen zu tech­ni­schen Themen.

Natür­lich habe ich auch ein SEO-Plug­in instal­liert, das mir Tipps gibt, wie die­ser Arti­kel bei Goog­le bes­ser bewer­tet wird. Es hilft dabei, dass der Arti­kel bei Face­book gut aus­sieht. Ich weiß, dass der jet­zi­ge Titel dafür blöd ist. Für Goog­le müss­te ich mich ent­schei­den, zu wel­chem Schlag­wort die­ser Arti­kel rele­vant sein soll.

Es gibt Tools, die sagen einem, was zu bestimm­ten Schlag­wor­ten gesucht wird. Ich könn­te mich dort inspi­rie­ren las­sen. Viel­leicht käme dann so eine Über­schrift dabei raus „War­um sind Goog­le und Face­book böse?“ Es gibt bestimmt genug Leu­te, die sol­che Fra­gen ein­tip­pen. Außer­dem ist der Titel hin­rei­chend kra­wal­lig, dass der auch auf Face­book zu Reak­tio­nen führt. Ich seh schon die Kom­men­ta­re der Leu­te, Kri­tik an den Kon­zer­nen mit Angst vor der Digi­ta­li­sie­rung ver­wech­seln, nur die Über­schrift lesen und mir dann ver­bal einen drübergeben.

Aber dar­um geht es mir nicht. Ich brauch kei­ne Inter­ak­tio­nen um jeden Preis. Ich kann es mir leis­ten, mein Blog nur für mich zu betrei­ben und hier ein­fach nur mal Gedan­ken auszubreiten.

In den letz­ten Wochen habe ich zunächst wenig gebloggt und dann mei­ne neu­en Arti­kel nie auf Twit­ter oder Face­book geteilt. Das Ergeb­nis: Im Juli kamen 96 Pro­zent der Besu­cher per Google.

Fazit

Goog­le und Face­book domi­nie­ren der­zeit das World Wide Web. Wer nicht unter Aus­schluss der Öffent­lich­keit im Netz arbei­ten will, soll­te sich an die Regeln von Goog­le und Face­book hal­ten. Wer mit dem Web Geld ver­die­nen will muss sich dar­an halten.

Die zwei Kon­zer­ne for­men damit auch, wie wir das World Wide Web wahr­neh­men und wie wir öffent­li­che Debat­ten füh­ren. Es gibt kei­ne Online-Medi­en mehr, die von Goog­le und Face­book unab­hän­gig arbei­ten kön­nen – denn die wür­de wir gar nicht wahr­neh­men kön­nen und sie wür­den kein Geld ver­die­nen. Die­ser Sin­gle-Point of Fail­ure macht es Angrei­fern leicht, Debat­ten zu kapern und die­ses Sys­tem für sich spie­len zu lassen.

Links

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